Ни для кого не секрет, что на бренд влияет информация, распространяемая через каналы коммуникации: прессу и телевидение, уличные билборды и лайтбоксы. Они формируют в сознании целевой аудитории образ бренда. И если этот образ отвечает ожиданиям потребителя, он становится приверженцем бренда.
Если разделить всех потребителей на знающих и не знающих продукцию определенного бренда, а знающих – на тех, кто не пользуется ею, пользуется время от времени и регулярно, то профиль бренда можно представить в виде пирамиды (см. рис).
Если разделить всех потребителей на знающих и не знающих бренд,
знающих – на тех, кто не пользуется им, пользуется время от времени и регулярно, то
профиль бренда можно представить в виде пирамиды.
Рассмотрим возможные рыночные позиции брендов, условно разделив пирамиды на несколько типов. Чтобы позиция бренда соответствовала перевернутой пирамиде, а потребители стали его приверженцами, в первую очередь нужно, чтобы они знали бренд: не только как он называется, но и что он собой представляет. Люди должны понимать, какие выгоды и преимущества дает им бренд, насколько он соответствует их потребностям и ожиданиям, образу жизни. Все эти моменты следует учитывать, разрабатывая стратегию коммуникации.
ПРЕВОСХОДСТВО
Неосведомленных потребителей очень мало.
Сегмент регулярных потребителей марки занимает наибольшую долю
ВЫСОКИЙ ПОТЕНЦИАЛ
Большое количество приверженцев марки говорит о ее выгодах для потребителей. Есть большой сегмент неосведомленных потребителей. Скорее всего, они пополнят ряды приверженцев марки, когда узнают о ней
И ПОТЕНЦИАЛ, И УГРОЗА
Доли всех сегментов равны. Возможно увеличение численности приверженцев марки благодаря увеличению знания о ней. Есть и угроза появления негативно настроенных потребителей среди приверженцев
НИЗКИЙ ПОТЕНЦИАЛ
Из-за низкой осведомленности потребителей о марке возможностей для дальнейшего развития мало.
Однако можно увеличить количество потребителей путем увеличения осведомленности о марке
ПРОБЛЕМНАЯ СИТУАЦИЯ
У марки мало регулярных потребителей. Основной сегмент составляют случайные покупатели, которые не гарантируют марке стабильность на рынке. Кроме того, нет источника, позволяющего увеличить количество приверженцев марки, так как доля неосведомленных потребителей очень мала
Уровень знания бренда определяет реклама. На сегодняшний день наиболее мощный канал коммуникации в Украине – телевизионная реклама. Именно она формирует основное восприятие бренда в сознании потребителя, побуждает его попробовать продукт. И если заявленные в рекламе характеристики соответствуют опыту, полученному в процессе взаимодействия с брендом, потребитель становится его приверженцем.
Важно отслеживать, насколько телевизионная реклама запомнилась потребителям, донесла ли она до них ценности бренда и насколько последние соответствуют ценностям целевой аудитории. Эту задачу можно решить путем тестирования рекламы. Наиболее эффективный метод тестирования роликов – Perception Analyzer. С помощью графиков интерактивного теста легче всего отследить реакцию аудитории на рекламное видео. Кроме того, получаемые результаты не требуют сложного теоретического объяснения.
В ходе проведенных исследований при помощи Perception Analyzer было протестировано большое количество телевизионных роликов различных категорий. В результате проведенных тестирований мы убедились в целесообразности использования интерактивного тестирования для оценки рекламы.
В рамках тестирования при помощи Perception Analyzer ролики анализировались по нескольким параметрам, таким как: соответствие бренду, уникальность, привлекательность, близость потребителю, мотивация и доверие, которое они вызывают (или не вызывают) у потребителей. Уникальность данного метода в том, что он позволяет не только дать общую характеристику рекламному материалу с помощью специальных пультов, но и отслеживать посекундную реакцию на него. Благодаря этому можно оценить ролики по общим показателям, составить графики, отображающие реакцию в динамике, а также дать конкретные советы о том, как скорректировать коммуникацию, что в ней изменить, а что – активно использовать в дальнейшем.
Так, самыми успешными оказались ролики, в которых использована приятная музыка, а идея ролика доносилась не при помощи слов, а при помощи образов, близких потребителям (чаще всего это семейные ценности). Кроме того, наиболее успешными являются те ролики, которые точно коммуницируют конкретный продукт, понятный посредством такой коммуникации. Особое внимание респонденты обращали на ролик, который у большинства людей вызвал негативную реакцию, но очень понравился определенным потребителям, – этот ролик на все сто «попал» в свою аудиторию. Наименее же успешные ролики либо оставили потребителей равнодушными, либо, наоборот, постоянно держали в напряжении. Потребители негативно оценивали анимационные «рекламки», а также те видео, образы и сюжет которых не были им близки и понятны (образы, взятые из американской или европейских культур).
В целом полученные результаты подтвердили прикладную ценность используемого метода, позволили выделить безусловных лидеров среди роликов, отследить, какие моменты привлекали наибольшее внимание потребителей, и сделать общий вывод о том, из чего же складывается успешность рекламного ролика банковского бренда